普遍承压闽派男装谋求跨越成本关

  连日来,包括卡宾、利郎、虎都、七匹狼、九牧王在内的闽派男装上市公司接连发布2019年年报。在服装行业增速趋缓的一年,服装行业呈现分化态势,体育用品仍保持向好,但大部分品牌服装普遍承压。鉴于行业步入调整期,各家男装企业业务增长重点从渠道外延增长向精细化运营提效的内生增长转变。品牌企业纷纷锚定以消费者为核心,在产品研发、供应链、渠道布局、品牌推广与会员运营等方面持续调整与变革。

  从数据来看,自2018年营业收入破30亿元大关,利郎的营业收入、利润持续多年保持领先,并呈稳中有升增长态势。七匹狼主品牌增长稳健,业内颇为关注的新品牌KarlLagerfeld亏损收窄。而营业成本增加,则成为包括九牧王、卡宾、虎都等品牌在内普遍存在的问题,并出现不同程度的利润下滑。

  2019年复杂的经济形势,带动消费品零售增速放缓。与此同时,消费者对于性价比诉求不断提升,无品牌或者弱品牌的“白标”产品份额开始崛起。在此情况下,服装行业呈现分化态势,体育用品仍保持向好,但大部分品牌服装普遍承压。

  这从近日接连发布的男装上市企业2019年业绩可窥知一二。率先发布年报的是卡宾。

  2019年度,卡宾收益12.75亿元人民币,同比增长0.1%;毛利5.6亿元,同比减少3.2%;年内溢利1.58亿元,同比减少24.8%。收益大致持平,纯利下降,卡宾的解释是,业绩主要受到来自促销活动和零售折扣上升的影响,而电商业务增长同时持续放缓。

  从业绩来看,承压最为严重的是虎都。2019年虎都实现收益3.59亿元,同比下滑38.2%;该公司权益持有人应占亏损扩大268%至1.63亿元。对此,虎都方面称,收益减少主要是由于终止虎都集团录得亏损的出口贸易业务、集团零售店铺网络整合策略,以及集团因终止与一些还款记录欠佳的分销商的分销关系而导致批发订单减少。

  2019年九牧王实现营业收入28.57亿元,较上年同期增长4.53%;归属上市公司股东的净利润3.70亿元,较上年同期下降30.64%。九牧王表示,2019年公司营业收入较2018年同期有所上升,主要系FUN品牌业务增长及合并ZIOZIA品牌收入所致。归属于上市公司股东的净利润较2018年同期下降30.64%,主要系因执行新金融工具准则,期初将持有的财通证券股份有限公司股票公允价值变动计入其他综合收益结转到未分配利润,导致报告期内财通证券股票处置收益下降;报告期内公司加大渠道拓展,相关渠道费用增加;报告期内计提的存货跌价增加所致。

  七匹狼2019年公司实现营业总收入为36.23亿元,较上年同期上升3.02%;营业利润4.21亿元,较上年同期下降9.22%;归属于母公司的净利润3.47亿元,较上年同期上升0.29%。

  利郎则交出了比较漂亮的2019年业绩报告:营业收入上升15.5%至人民币36.58亿元,经营利润上升11.1%至人民币9.8亿元,净利润上升8.1%至人民币8.12亿元,每股盈利增加8.1%。

  对于利郎而言,这是继续执行提供物超所值产品策略的一年。通过提升零售管理,并积极推动渠道转型,利郎的业务保持稳步增长。利郎以持续优于同业的业务表现,进一步巩固了自己在中国男装行业的领导地位。

  期内,“LILANZ”于全国共有2815家零售店;年内新增店铺145家,总面积较去年年底增加7.0%至约406400平方米,购物商场店总数目增至约780家,占总店数接近28%。其中,轻商务系列独立专门店于年内增加78家,达到290家。中国利郎继续拓展销售网络,选择务实地支持分销商开设新店或按需要将店铺移迁至更佳位置。

  随着消费升级的持续演进,国内服装行业处于主流消费群体迭代,社交电商、购物中心等新兴渠道持续冲击传统商场、街铺,电商引流成本趋高等多重环境,而新兴品牌涌现、国际品牌加速布局中国市场,亦加剧了行业竞争热度。

  对于品牌而言,线上流量红利到达尾端,流量去中心趋势明显,这不仅带动了新的社群电商的兴起,也加大了传统流量的获取成本。不少企业直呼:“现在要让消费者做出买一件品牌衣服的决定,成本太高了。”

  从2019年几家营收增长,利润有所下滑的企业来看,销售及分销开支等成本的增加,的确占据主要因素。以卡宾为例,其表示经营净利下降是由于毛利率下降及营运开支上升。记者从卡宾2019年年报获悉,卡宾销售及分销开支主要包括电子商贸销售渠道的经营成本、广告及物流等费用。期内,卡宾销售及分销开支为人民币2.1亿元,较2018年同期增加人民币3950万元(增加了22.0%)。这其中,销售及分销开支增加主要是为在线平台及推出新品牌产生更多推广开支。此外,卡宾的行政及其他营运开支(主要包括员工成本、设计、研发开支、管理咨询费用、办公室租金、折旧及摊销费用及其他杂项开支)也不低,其中期内行政及其他营运开支为人民币1.64亿元,较2018年同期增加人民币1800万元(增加了12.4%)。

  高昂的经营成本,与品牌转型密切相关。为适应“80后”“90后”年轻客群及日益普遍的“年轻化”着装需求,品牌服装企业在原有产品风格和产品线基础上,升级或开发出更加年轻、时尚的产品线,持续丰富产品品类。尤其是,随着国人民族自信心的走高,国潮、国货、国牌持续受到关注和青睐。服装品牌都在投入并充分运用中国元素,与国内外潮流元素、跨界元素有机结合,多维度提升产品的文化属性和时尚度,加上新面料、新技术、新工艺的注入,使得服装“年轻化”“品质化”内涵更加丰富。

  而在渠道上,随着消费主力日趋年轻化、体验式消费趋势增强,以及低线市场增量的释放,服装行业渠道结构调整持续深化:线下来看,购物中心业态不断“刷新”,传统百货则日益“购物中心化”;线上来看,在流量“去中心化”趋势增强、引流成本趋增的背景下,第三方电商平台、社交电商、微商城、社群、直播等多样化渠道,纷纷成为生意触点。此外,品牌服装企业通过构建信息系统,以及“BAT”等巨头的外部赋能,持续打通线上线下,在品牌建设、大数据赋能、消费者运营、库存共享、智慧门店等领域开展合作,推动线上线下进一步融合,渠道格局呈一体化、扁平化态势。

  为了品牌重塑,不少企业开始重视新媒体、情感互动等多元化推广手法,深化会员运营,多维度强化品牌粘性。

  在行业增速放缓、消费升级持续、消费者迭代的多重背景下,市场需求日益细分,几乎所有品牌都一致认为,单一品牌越来越难以覆盖多级消费群体的需求。为突破单一品牌规模的天花板,领先的品牌服装企业纷纷通过内部孵化或外延并购新品牌的方式,搭建起多品牌矩阵,以满足更多消费群体的差异化需求,以期培育新的增长点。

  在这方面多有尝试的九牧王,旗下FUN品牌保持持续增长,实现营业收入2.65亿元,较上年同期增长25.04%。产品方面,FUN品牌持续打造联名IP产品线,新拓展了Snoopy、Keithharing、7UP3个联名系列;通过自主开发、引入潮玩战略合作伙伴等方式,成功推出加菲积木熊、加菲自有公仔、史奴比登月系列等公仔,获得广大潮玩人士的喜爱。

  受业内高度关注的七匹狼,主品牌增长稳健,取得收入中单位数同比增长;KarlLagerfeld品牌收入高增163%至8369万元,亏损同比收窄至3248万元。

  除了借多品牌抢占市场份额外,不少品牌还看中渠道管理以提升精细化运营程度。而新冠肺炎疫情,更是加速了变革的节奏。不少企业认为,疫情倒逼服装企业充分挖掘全渠道运营优势,全方位发力线上渠道,借势加速数字化建设步调,“玩转”各种营销新手法,深入开展会员互动,系统提升全员/全域营销能力,实现销售业绩持续“破局”。用九牧王董事长林聪颖的话,“从企业内部来看,此次疫情不仅是一场考验,更是启动或加速服装企业价值链变革的一个契机,以使其更好地适应正在发生的新消费环境的变化。”

  利郎主席王冬星则相信疫情对利郎业务的影响属暂时性的。“尽管1月份春节前零售表现强劲,第一季度LILANZ的总零售额预期同比下跌超过40%,利郎预计上半年的财务表现将受到不利影响,但这种影响只是暂时的。”中国利郎将继续以新零售作为未来业务的发展重点之一,积极结合线上服务、线下体验及完善物流,推广主系列及轻商务系列的业务。除了已在主要网购平台上设立主系列及轻商务系列之网店,利郎集团还将继续通过微信平台加强顾客关系管理服务,并于年内通过不同推广活动加强引流,如推出网上特别版产品、利用门户网站摆放广告、委聘网红推销、跟百度合作等。

  七匹狼方面则表示,宏观经济的波动、新业态的兴起、流行风潮的变迁无一不影响消费市场的变化,给服装企业带来新的机遇,同时也带来新的挑战。线上线下的零售体系在发生新的变革,基于社群和熟人营销的新手段带来了零售运营效率的巨大提升,精准营销为品牌的产品开发及客户忠诚度的培养创造了很好的条件。这些均有利于头部品牌的战略优化和转型。七匹狼可以顺势而为,乘机加快推进网络技术带来的全域营销变革,构建新零售体系。七匹狼2020年度将继续打造核心产品竞争力、推进数字化转型、建设柔性供应链、有效推进新品牌特别是卡尔拉格斐品牌的运营和推广、专注于服饰相关的时尚消费领域。

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