Dior男装将与街头潮牌Stüssy发布联名系列

  2019年只剩下40天,各大奢侈品巨头都试图在新年关逼近之际掀起新一波的话题热潮,Dior更是快马加鞭地要夺得话语权。

  据时尚商业快讯,在传出将与Nike旗下的Jordan Brand合作一周后,nss magazine援引消息人士透露,Dior男装在艺术总监Kim Jones的引导下将与街头潮牌Stssy发布联名系列,产品包括帽子、Polo衫和头巾等,将于12月3日与Dior 2020年男装早秋系列一同在美国迈阿密发布,而Nike与Stssy合作的2020 全新系列也将于明年春季登场,引发业界广泛关注。

  值得关注的是,这是Dior男装首次正式携手街头潮牌,但并不是Kim Jones第一次把街头潮牌带入奢侈品殿堂。2017年初,同属LVMH的Louis Vuitton在Kim Jones的牵手下终于与街头潮牌Supreme发布合作系列,被视为正式打破奢侈品牌与街头潮牌之间壁垒的敲门砖。而Stssy是比Supreme更早诞生的街头品牌,由Shawn Stssy于上世纪80年代创立,是一个以冲浪、涂鸦和滑板为文化基础的品牌,被业界称为“美式街头殿堂级品牌”,就连Supreme创始人James Jebbia也曾是该品牌的店员。

  Stssy Logo源于Shawn Stssy的手写签名,最初他只是把自己的签名当作涂鸦印在冲浪板上,后来逐渐成为品牌的标志之一。1985年,Shawn Stssy开始尝试把业务从冲浪运动向滑板领域延伸,并逐渐迈向时装市场,将滑板服、工作服和校服等元素融入其设计理念,开创了别具一格的美式运动服审美,至今仍被多个品牌效仿。Dior与街头潮牌Stssy的联名系列产品包括帽子、Polo衫和头巾等,或将于12月3日与Dior 2020年男装早秋系列一同在美国迈阿密发布

  80年代末,创立不到十年的Stssy年销售额便达到500万美元,并于1991年在纽约开设首家实体店,一年后品牌在加州和日本东京的门店也相继开业,年收入也随之高涨于1992年达到2000万美元。后由于Supreme等后起之秀的加入和街头潮流向嘻哈音乐靠拢,导致市场竞争加剧,Shawn Stssy于1992年将品牌出售给其朋友Frank Sinatra Jr.并退出品牌。

  Frank Sinatra Jr.接管后迅速重组团队,在延续Shawn Stssy滑板、冲浪文化的基础上与Bape、NEIGHBORHOOD等品牌合作,以尽可能地增加品牌受众。同时在日本原宿潮流教父藤原浩的引荐下,Stssy成功打入日本潮流圈,彼时正值日潮风靡亚洲的时期,令品牌在国际上的影响力大幅提升。

  2012年底,Stssy通过陈冠希创立的CLOT潮牌门店在上海开设了首家快闪店,其经典的美式街头时尚吸引了一众对滑板文化有着浓厚兴趣的中国消费者。在欧洲市场,Stssy则与由Luca Benini创立的Slam Jam公司合作进行扩张。在全球化战略的刺激下,Stssy业绩成功实现反弹,于2015年达到5000万美元。截至目前,Dior暂未对相关消息作出回应。有业界人士指出,若联名消息属实,无论是与源自篮球文化的球鞋鼻祖Air Jordan还是Stssy,都在一定程度上显示出LVMH进一步向年轻人靠拢的决心。

  尽管Louis Vuitton从未公布过其与Supreme合作系列的具体数据,但有传闻称该系列销售额达到1亿欧元,为品牌创造的收益大于当年Supreme实体门店与官网的销售额,且利润极高。在LVMH 2017年上半年业绩发布会上,首席执行官Bernard Arnault也承认Louis Vuitton x Supreme联名系列获得了积极的市场反响,令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升。

  去年初,Louis Vuitton更直接把全球最受年轻消费者喜爱的街头潮牌Off-White创始人Virgil Abloh招致麾下,成功把品牌男装潮牌化,通过大胆的产品设计和快闪店模式刺激品牌年销售额增至100亿欧元,进一步坐稳了全球最大奢侈品牌的宝座。

  与此同时,迎来Kim Jones的Dior也在加速追赶。据时尚商业快讯援引摩根士丹利报告显示,Dior于去年成为奢侈品行业中第六个年销售额超过50亿欧元的品牌,达到55.2亿欧元,今年销售额更有望突破60亿欧元,体量直逼另一奢侈品牌黑马Gucci。有分析认为,在奢侈品寡头之争愈发激烈之际,Dior成为LVMH与其它竞争对手拉开差距的关键。

  作为新一代设计师的代表,出生于1972年出生的Kim Jones在英国海滨城市Brighton度过青春期时就已开始接触潮流文化,如何平衡奢侈品与街头元素之间的差异性对他而言并非难事。在Kim Jones加入的短短一年半中,Dior男装形象迅速颠覆,不再是以西装为主的品牌副线,街头元素也随着KAWS、空山基等当代艺术家同步嵌入新的Dior男装,源源不断地打动年轻消费者。

  Kim Jones还打破传统桎梏,不断将具体的创意生产任务从自己手上解放出去,把更多的创作权交给具有不同视角的创意人才,包括启用潮流品牌Ambush创始人之一Yoon Ahn负责Dior男装珠宝设计等。在定好基调后,Dior跨界Air Jordan和Stussy等品牌自然不会显得太过突兀,同时也能满足年轻一代消费者对惊喜与新鲜感的期待。据Piper Jaffray去年对6000名16岁的美国消费者进行的调查报告,Z世代群体对带有街头风格的服饰和鞋履需求飙升,HushHush最新调查也显示,Supreme和Palace等主要街头潮牌正在取代Louis Vuitton和Gucci等传统奢侈品牌,成为英国年轻富裕消费者最希望拥有的品牌产品。

  随着Noah、Palace和Stssy等街头品牌愈发频繁地出现在大众消费者的视野中,街头潮牌的商业价值水涨船高。2018年全球个人奢侈品销售额在街头时装产品的拉动下增长5%,街头潮流的商业价值突破2600亿欧元,而消费者的需求还将不断上涨。咨询机构贝恩在2018年全球奢侈时尚行业报告中再次强调,街头服饰仍然是奢侈品牌吸引新消费者并实现业绩增长的关键杠杆,特别是在当下这个被社交媒体掌控的行业大环境中。

  贝恩合伙人Federica Levato早前曾表示,人们生活和着装方式的转变对于奢侈时尚行业风口的发展有很大影响,尽管Vans和Converse等品牌与奢侈一词并不挂钩,却被具有影响力的时尚博主和明星用来与奢侈品进行混搭,也不断地影响年轻消费者的购买决策。

  据悉,意大利奢侈品牌Prada与adidas的首个合作系列将于下月发布。而在上个月,法国高级时装屋Balmain也宣布与德国运动品牌Puma和超模Cara Delevingne进行了创意合作,系列将于明日发布。此次合作分为两部分进行,Puma将负责生产销售第一个胶囊系列,涵盖服装、鞋履和配饰,Balmain则负责第二个胶囊系列,并将作为Balmain 2020年春季系列的一部分进行展示。

  为了更好地跟年轻消费者产生共鸣,Dior今日宣布90后明星王俊凯为中国区品牌大使,并发布了由王俊凯出镜拍摄的Dior 2020春季男装系列大片,引发广泛关注,相关微博转发评论点赞数已超过80万,截至目前王俊凯的微博粉丝数为7527万。同样出镜拍摄Dior 2020春季男装系列大片的还有林一、董又霖和欧豪等青年演员。

  当奢侈品牌的定义已经发生改变,其边界和可能性都在不断被拓展。可以肯定的是,除了时装文化内部的嬗变,Kim Jones手下的Dior男装的变革才刚刚开始。在截至9月底的三个月内,LVMH时装皮具部门在核心品牌Louis Vuitton和Dior强劲增长推动下,销售额大涨19%至54.48亿欧元,已连续12个季度录得双位数增长,前三季度则大涨22%至158.73亿欧元,成为集团最主要的增长动力来源。

  自今年以来,LVMH股价已累计上涨56%,市值破2000亿欧元,高达2019亿,创历史新高。

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